#d2mtalk-Zusammenfassung: Content-Marketing & Konsumentenpsychologie
In unserer Live-Video-Talk-Reihe #d2mtalk, den ich zusammen mit Björn Negelmann seit März 2020 regelmäßig jeden Dienstag um 15:30 Uhr moderiere, konnten wir am 14.06.2022 Christina Jacker-Hundt begrüßen. Wir stellten uns Fragen wie:
Wo können und sollten wir psychologische Trigger im Content-Marketing einsetzen? Was ist sinnvoll – und wo stoßen wir unsere Kundschaft vor den Kopf?
Christina Jacker-Hundt, Werbepsychologin (M.A) und Medienmanagerin (B.A.), konnte uns im Talk viele Fragen beantworten und gemeinsam mit Ihr sprachen wir über Thesen, Fakten, Methoden und moralische Grenzen.
Der ganze Talk:
Eine kleine Zusammenfassung des Talks:
Allgemeines zu Konsumpsychologie im Content-Marketing
- Konsumpsychologie ist oft negativ behaftet:
- Manipulative Werbung
- Mit psychologischen Tricks Konsumierende überzeugen & zum Kauf bewegen
- Es gibt schwarze Schafe, die die es ausnutzen
- Werbepsychologie hat nichts mit Manipulation zu tun
- Anspruch für Content-Marketing: Für Nutzer*innen relevante Inhalte schaffen
- Sind Inhalte relevant, spiegelt sich das in den KPIs wider
- Fließende Grenze zwischen: Was wollen Nutzende haben?
Zu: Ich habe verstanden, was die Nutzenden haben wollen & setzte gezielt noch ein paar Trigger - So einfach ist es nicht, Menschen zum Kauf zu bewegen
- Blackbox der Konsumierenden ist nicht ersichtlich
- Ablauf vom Anschauen der Anzeige, über Prozess im Kopf zu er reagiert darauf, ist nicht ersichtlich
- Spezialisten der Komsumpsychologie interessiert genau diese Blackbox (Prozess im Kopf)
- Verstärker: können hilfreich sein
- Nutzung von ansprechenden Farben für Zielgruppen, gewisse Handlungsaufforderungen (Call-to-Actions / CTA)
- Es gibt keinen “Buy Button“, der mit einer hundertprozentigen Wahrscheinlichkeit zum Kauf führt
Analyse/Psychologie zu Manipulation
Wo fängt Manipulation an? Was gehört noch zur Analyse und Psychologie?
- Manipulation,
- wenn man auf eine Zielgruppe abzielt, welche, zum Beispiel, altersbedingt keine „eigene“ Entscheidung treffen kann. Beispiel Kinder.
- Psychisch labile Menschen, mentale Krankheit ansprechen/ausnutzen
- rechtliche Grauzonen: visuelle Irreführung/Täuschung, unklar, dass Nutzende einen Kauf getätigt haben, unersichtliche oder versteckte Richtlinien
Content-Marketing
- Ziel: Nutzenstiftende/relevante Inhalte
- Wollen Trigger nutzen
- Vorgehen: Buyer Persona, psychografische Profile anschauen
- Resultat: Vorstellung der Kundschaft, Marken- und Farbwelten bevorzugt werden
- Einblick in die Zielgruppe durch Social Media Insights, der Zielgruppe angehörig, Kontakt zur Zielgruppe
Konkrete Content Tipps
- Schlagworte für Paid: Jetzt starten, jetzt kaufen
- Gewisse Farben: Facebook-Blau zählt zu den klickstärksten Farben im Web
- Schön/Ästhetisch ist nicht gleich performant bzw. klickstark
- Content ästhetisch & nach Corporate Identity (CI) gestaltet, trotzdem nicht klickstark
- Bewegtbild funktioniert sehr gut
- Generiert grundsätzlich mehr Aufmerksamkeit
Andere Annäherungswege als Google Analytics & vorherige Erfolge
- KPIs und Analytics sind nett & hilfreich
- Aber “die Mischung machts”
- Genau auf die Zielgruppe schauen
- Was wird kommentiert
- Wie interagieren die
- Auf welchen Plattformen sind sie vertreten
- Interessen & Nutzung
- Nutzende einbeziehen!
- Möglichkeit UGC
- Feedback, edukative Inhalte: Generation Z möchte Teil der Lösung sein
- Blog: Marketingcorner
- Content ausprobieren
- Formate können meistens nicht über Jahre hinweg verwendet werden, Zielgruppe verändert und entwickelt sich weiter
Zwischenfazit
- Keine Manipulation!
- Mit Kundschaft beschäftigen & schauen, worauf sie reagieren
- Daraus ableiten
- Es gibt keine Blaupause als Ansatz
- Ist abhängig vom Stakeholder-Kreis an den wir Themen adressieren
Konzepte für inhaltliche Überzeugung
- Klassische Modelle
- Basieren auf dem Prinzip der emotionalen Konditionierung
- Marke/Produkt mit emotionalem Reiz koppeln und wiederholt darstellen
- Ziel: Kopplung der Marke an ein Gefühl (Freude, Humor)
- Funktioniert nicht für jede Marke, sollte authentisch sein
- Vorteile: Generiert Aufmerksamkeit, beeinflusst (positiv) Erinnerungs- & Informationsspeicherung
- Zusammenhang Meme-Marketing: Bekanntes Bild mit Text für Zielgruppe auslegen
- Neuartigkeit ist wichtig, es ist nicht leicht Neues zu erschaffen
- Alles was Zielgruppe überrascht und anders ist, sticht heraus
- “Sex sells” alter Hut und hat sich gewandelt, war eine bewährte Taktik, Zielgruppe hat sich geändert
Fakten & Ablauf
- Aufmerksamkeit erregen
- Nutzende emotional abholen
- Dann überzeugen
- Den Schritt kann man nicht überspringen
- Unterscheidung zwischen zwei Arten
- High Involvement: Die Kundschaft hätten Unternehmen gerne
- Kundschaft hat gewisses Grundinteresse an Produkt/Marke,
- nur noch Frage der Zeit und richtige Ansprache, um sie zum Kauf zu animieren
- Low Involvement: Ist die Mehrheit der Menschen
- Zuerst deren Aufmerksamkeit gewinnen
- Problem Werbedruck, mehrere 1000 Werbebotschaften täglich
- Es gilt herauszustechen und aufzufallen
Beschränkte Trigger
- Laut sein, aus der Rolle fallen, humorvoll und bunt sein, anders sein, Widerspruch auslösen
- Gibt wenig Möglichkeiten, um Aufmerksamkeit zu erlangen, oder?
- Dinge tun, die nicht unbedingt mit einer Marke assoziiert werden
- Weitere Möglichkeiten: Durch Authentizität, ganz ehrlich
- Bsp.: Diversität, wird in der Unternehmenskultur gelebt & ist dort verankert, dadurch kann es auffallen
- Werte/Einstellungen vermitteln, natürlich einfließen lassen, ohne diese plakativ und aufdringlich zu kommunizieren
Von Aufmerksamkeit über Informationen zum Überzeugen
- Mensch zeigt Interesse, hat sich mit Produkt schon auseinandergesetzt
- Es wird ein letzter Impuls benötigt
- Aktionen und Rabatte, funktionieren sehr gut
- 20-40 % Rabatt nimmt die Kundschaft als wertvoll wahr
- unter 20 % zu geringer Anreiz
- über 40 % unrealistische Wirkung
- Konsument*innen Mehrwert on top oder neben dem Produkt schaffen
- Generiert sich mit der Zeit
- Hilfreiche Informationen/Inhalte mehrfach, können Konsument*innen in eine Art “Bringschuld” bringen (Ich liefere Sachen mit Mehrwert, nun bist du dran)
- Man schafft Markentreue
- “Fear of missing out”, künstliche Verknappung, Exklusivität
- Vorsicht! Ggf. manipulativ
Maß der Trigger – Ab wann führt es zu Reaktanz?
- Zeitpunkt X gibt es nicht
- Verschiedene Hemmschwellen pro Person
- Verlust einzelner Menschen als Kundschaft einfach hinnehmen oder analytisch vorgehen?
- Advertising bietet analytische Möglichkeiten
- Content-Marketing (organischer Content), es ist nie zu 100 % sicher, dass der Algorithmus Inhalte nur an Personen ausspielt, die es interessiert
- Streuverluste muss man dort hinnehmen
Generationsunterschiede
- Generation Z ist definitiv anders
- Generationen teilen Ereignisse in ihrem Leben
- Politisch, technologisch, sozial
- Generationen wachsen unterschiedlich auf
- Bewiesen Generation Z geringere Aufmerksamkeitsspanne
- Daher funktionieren Kurzvideos besonders
- Kaufen viel Mobil
Bestmöglich aus konsumpsychologischer Sicht Zielgruppen bedienen
- Welche Skills benötigen Menschen im Marketing?
- Die Zielgruppe ist die Quelle
- Menschen aus verschiedenen Generationen einbeziehen
- Nach Interessen und Meinung fragen
- Studien sind hilfreich, aber nicht alleinig hilfreich
- Persona ist möglich
- 1:1 mit Zielgruppe sprechen, auf Social Media durch Kommentare und Interaktion
Umsetzung im Alltag
- Personas sind hilfreich, bietet sich nicht für jedes Unternehmen in jeder Phase an
- Viele Menschen im Marketing/Werbung/Vertrieb wissen nicht, dass sie Trigger nutzen (Rabatte, Handlungsaufforderungen)
- Nicht bekannt, dass das werbepsychologisch relevant ist
- Wenn alle gleiche Trigger nutzen, fehlt der Neuartigkeitseffekt
- Zielgruppe merkt das, gehen Triggern klar aus dem Weg
Zukunft
- Datenschutz beeinflusst Werbepsychologie
- Änderungen verändern den Spielraum
Alle Talks, weitere Gespräche finden Sie (neben meinen Kanälen) auf der Shift/MarKom Plattform für den Erfahrungsaustausch zum Wandel der Kommunikation und auch als #d2mtalk-Podcast hier auf Spotify.
