#d2mtalk-Zusammenfassung: Content-Marketing & Konsumentenpsychologie

In unserer Live-Video-Talk-Reihe #d2mtalk, den ich zusammen mit Björn Negelmann seit März 2020 regelmäßig jeden Dienstag um 15:30 Uhr moderiere, konnten wir am 14.06.2022 Christina Jacker-Hundt begrüßen. Wir stellten uns Fragen wie:

Wo können und sollten wir psychologische Trigger im Content-Marketing einsetzen? Was ist sinnvoll – und wo stoßen wir unsere Kundschaft vor den Kopf?

Christina Jacker-Hundt, Werbepsychologin (M.A) und Medienmanagerin (B.A.), konnte uns im Talk viele Fragen beantworten und gemeinsam mit Ihr sprachen wir über Thesen, Fakten, Methoden und moralische Grenzen.

Der ganze Talk:

Mit dem Laden des Videos akzeptieren Sie die Datenschutzerklärung von YouTube.
Mehr erfahren

Video laden

YouTube immer entsperren

Eine kleine Zusammenfassung des Talks:

Allgemeines zu Konsumpsychologie im Content-Marketing

• Konsumpsychologie ist oft negativ behaftet:
• Manipulative Werbung
• Mit psychologischen Tricks Konsumierende überzeugen & zum Kauf bewegen
• Es gibt schwarze Schafe, die die es ausnutzen
• Werbepsychologie hat nichts mit Manipulation zu tun
• Anspruch für Content-Marketing: Für Nutzer*innen relevante Inhalte schaffen
• Sind Inhalte relevant, spiegelt sich das in den KPIs wider
• Fließende Grenze zwischen: Was wollen Nutzende haben?
  Zu: Ich habe verstanden, was die Nutzenden haben wollen & setzte gezielt noch ein paar Trigger
• So einfach ist es nicht, Menschen zum Kauf zu bewegen
• Blackbox der Konsumierenden ist nicht ersichtlich
• Ablauf vom Anschauen der Anzeige, über Prozess im Kopf zu er reagiert darauf, ist nicht ersichtlich
• Spezialisten der Komsumpsychologie interessiert genau diese Blackbox (Prozess im Kopf)
• Verstärker: können hilfreich sein
• Nutzung von ansprechenden Farben für Zielgruppen, gewisse Handlungsaufforderungen (Call-to-Actions / CTA)
• Es gibt keinen “Buy Button“, der mit einer hundertprozentigen Wahrscheinlichkeit zum Kauf führt

Analyse/Psychologie zu Manipulation

Wo fängt Manipulation an? Was gehört noch zur Analyse und Psychologie?

• Manipulation,
• wenn man auf eine Zielgruppe abzielt, welche, zum Beispiel, altersbedingt keine „eigene“ Entscheidung treffen kann. Beispiel Kinder.
• Psychisch labile Menschen, mentale Krankheit ansprechen/ausnutzen
• rechtliche Grauzonen: visuelle Irreführung/Täuschung, unklar, dass Nutzende einen Kauf getätigt haben, unersichtliche oder versteckte Richtlinien

Content-Marketing

• Ziel: Nutzenstiftende/relevante Inhalte
• Wollen Trigger nutzen
• Vorgehen: Buyer Persona, psychografische Profile anschauen
• Resultat: Vorstellung der Kundschaft, Marken- und Farbwelten bevorzugt werden
• Einblick in die Zielgruppe durch Social Media Insights, der Zielgruppe angehörig, Kontakt zur Zielgruppe

Konkrete Content Tipps

• Schlagworte für Paid: Jetzt starten, jetzt kaufen
• Gewisse Farben: Facebook-Blau zählt zu den klickstärksten Farben im Web
• Schön/Ästhetisch ist nicht gleich performant bzw. klickstark
• Content ästhetisch & nach Corporate Identity (CI) gestaltet, trotzdem nicht klickstark
• Bewegtbild funktioniert sehr gut
• Generiert grundsätzlich mehr Aufmerksamkeit

Andere Annäherungswege als Google Analytics & vorherige Erfolge

• KPIs und Analytics sind nett & hilfreich
• Aber “die Mischung machts”
• Genau auf die Zielgruppe schauen
• Was wird kommentiert
• Wie interagieren die
• Auf welchen Plattformen sind sie vertreten
• Interessen & Nutzung
• Nutzende einbeziehen!
• Möglichkeit UGC
• Feedback, edukative Inhalte: Generation Z möchte Teil der Lösung sein
• Blog: Marketingcorner
• Content ausprobieren
• Formate können meistens nicht über Jahre hinweg verwendet werden, Zielgruppe verändert und entwickelt sich weiter

Zwischenfazit

• Keine Manipulation!
• Mit Kundschaft beschäftigen & schauen, worauf sie reagieren
• Daraus ableiten
• Es gibt keine Blaupause als Ansatz
• Ist abhängig vom Stakeholder-Kreis an den wir Themen adressieren

---

Konzepte für inhaltliche Überzeugung

• Klassische Modelle
• Basieren auf dem Prinzip der emotionalen Konditionierung
• Marke/Produkt mit emotionalem Reiz koppeln und wiederholt darstellen
• Ziel: Kopplung der Marke an ein Gefühl (Freude, Humor)
• Funktioniert nicht für jede Marke, sollte authentisch sein
• Vorteile: Generiert Aufmerksamkeit, beeinflusst (positiv) Erinnerungs- & Informationsspeicherung
• Zusammenhang Meme-Marketing: Bekanntes Bild mit Text für Zielgruppe auslegen
• Neuartigkeit ist wichtig, es ist nicht leicht Neues zu erschaffen
• Alles was Zielgruppe überrascht und anders ist, sticht heraus
• “Sex sells” alter Hut und hat sich gewandelt, war eine bewährte Taktik, Zielgruppe hat sich geändert

Fakten & Ablauf

1. Aufmerksamkeit erregen
2. Nutzende emotional abholen
3. Dann überzeugen

• Den Schritt kann man nicht überspringen
• Unterscheidung zwischen zwei Arten
• High Involvement: Die Kundschaft hätten Unternehmen gerne
• Kundschaft hat gewisses Grundinteresse an Produkt/Marke,
• nur noch Frage der Zeit und richtige Ansprache, um sie zum Kauf zu animieren
• Low Involvement: Ist die Mehrheit der Menschen
• Zuerst deren Aufmerksamkeit gewinnen
• Problem Werbedruck, mehrere 1000 Werbebotschaften täglich
• Es gilt herauszustechen und aufzufallen

Beschränkte Trigger

• Laut sein, aus der Rolle fallen, humorvoll und bunt sein, anders sein, Widerspruch auslösen
• Gibt wenig Möglichkeiten, um Aufmerksamkeit zu erlangen, oder?
• Dinge tun, die nicht unbedingt mit einer Marke assoziiert werden
• Weitere Möglichkeiten: Durch Authentizität, ganz ehrlich
• Bsp.: Diversität, wird in der Unternehmenskultur gelebt & ist dort verankert, dadurch kann es auffallen
• Werte/Einstellungen vermitteln, natürlich einfließen lassen, ohne diese plakativ und aufdringlich zu kommunizieren

Von Aufmerksamkeit über Informationen zum Überzeugen

• Mensch zeigt Interesse, hat sich mit Produkt schon auseinandergesetzt
• Es wird ein letzter Impuls benötigt
• Aktionen und Rabatte, funktionieren sehr gut
• 20-40 % Rabatt nimmt die Kundschaft als wertvoll wahr
• unter 20 % zu geringer Anreiz
• über 40 % unrealistische Wirkung
• Konsument*innen Mehrwert on top oder neben dem Produkt schaffen
• Generiert sich mit der Zeit
• Hilfreiche Informationen/Inhalte mehrfach, können Konsument*innen in eine Art “Bringschuld” bringen (Ich liefere Sachen mit Mehrwert, nun bist du dran)
• Man schafft Markentreue
• “Fear of missing out”, künstliche Verknappung, Exklusivität
• Vorsicht! Ggf. manipulativ

Maß der Trigger – Ab wann führt es zu Reaktanz?

• Zeitpunkt X gibt es nicht
• Verschiedene Hemmschwellen pro Person
• Verlust einzelner Menschen als Kundschaft einfach hinnehmen oder analytisch vorgehen?
• Advertising bietet analytische Möglichkeiten
• Content-Marketing (organischer Content), es ist nie zu 100 % sicher, dass der Algorithmus Inhalte nur an Personen ausspielt, die es interessiert
• Streuverluste muss man dort hinnehmen

---

Generationsunterschiede

• Generation Z ist definitiv anders
• Generationen teilen Ereignisse in ihrem Leben
• Politisch, technologisch, sozial
• Generationen wachsen unterschiedlich auf
• Bewiesen Generation Z geringere Aufmerksamkeitsspanne
• Daher funktionieren Kurzvideos besonders
• Kaufen viel Mobil

---

Bestmöglich aus konsumpsychologischer Sicht Zielgruppen bedienen

• Welche Skills benötigen Menschen im Marketing?
• Die Zielgruppe ist die Quelle
• Menschen aus verschiedenen Generationen einbeziehen
• Nach Interessen und Meinung fragen
• Studien sind hilfreich, aber nicht alleinig hilfreich
• Persona ist möglich
• 1:1 mit Zielgruppe sprechen, auf Social Media durch Kommentare und Interaktion

Umsetzung im Alltag

• Personas sind hilfreich, bietet sich nicht für jedes Unternehmen in jeder Phase an
• Viele Menschen im Marketing/Werbung/Vertrieb wissen nicht, dass sie Trigger nutzen (Rabatte, Handlungsaufforderungen)
• Nicht bekannt, dass das werbepsychologisch relevant ist
• Wenn alle gleiche Trigger nutzen, fehlt der Neuartigkeitseffekt
• Zielgruppe merkt das, gehen Triggern klar aus dem Weg

Zukunft

• Datenschutz beeinflusst Werbepsychologie
• Änderungen verändern den Spielraum

Alle Talks, weitere Gespräche finden Sie (neben meinen Kanälen) auf der Shift/MarKom Plattform für den Erfahrungsaustausch zum Wandel der Kommunikation und auch als #d2mtalk-Podcast hier auf Spotify.