In unserer Live-Video-Talk-Reihe #d2mtalk, den ich zusammen mit Björn Negelmann seit März 2020 regelmäßig jeden Dienstag um 15:30 Uhr moderiere, konnten wir am 14.06.2022 Christina Jacker-Hundt begrüßen. Wir stellten uns Fragen wie:

Wo können und sollten wir psychologische Trigger im Content-Marketing einsetzen? Was ist sinnvoll – und wo stoßen wir unsere Kundschaft vor den Kopf?

Christina Jacker-Hundt, Werbepsychologin (M.A) und Medienmanagerin (B.A.), konnte uns im Talk viele Fragen beantworten und gemeinsam mit Ihr sprachen wir über Thesen, Fakten, Methoden und moralische Grenzen.

Der ganze Talk:

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Eine kleine Zusammenfassung des Talks:

Allgemeines zu Konsumpsychologie im Content-Marketing

  • Konsumpsychologie ist oft negativ behaftet:
  • Manipulative Werbung
  • Mit psychologischen Tricks Konsumierende überzeugen & zum Kauf bewegen
  • Es gibt schwarze Schafe, die die es ausnutzen
  • Werbepsychologie hat nichts mit Manipulation zu tun
  • Anspruch für Content-Marketing: Für Nutzer*innen relevante Inhalte schaffen
  • Sind Inhalte relevant, spiegelt sich das in den KPIs wider
  • Fließende Grenze zwischen: Was wollen Nutzende haben?
    Zu: Ich habe verstanden, was die Nutzenden haben wollen & setzte gezielt noch ein paar Trigger
  • So einfach ist es nicht, Menschen zum Kauf zu bewegen
  • Blackbox der Konsumierenden ist nicht ersichtlich
  • Ablauf vom Anschauen der Anzeige, über Prozess im Kopf zu er reagiert darauf, ist nicht ersichtlich
  • Spezialisten der Komsumpsychologie interessiert genau diese Blackbox (Prozess im Kopf)
  • Verstärker: können hilfreich sein
  • Nutzung von ansprechenden Farben für Zielgruppen, gewisse Handlungsaufforderungen (Call-to-Actions / CTA)
  • Es gibt keinen „Buy Button“, der mit einer hundertprozentigen Wahrscheinlichkeit zum Kauf führt

Analyse/Psychologie zu Manipulation

Wo fängt Manipulation an? Was gehört noch zur Analyse und Psychologie?

  • Manipulation,
  • wenn man auf eine Zielgruppe abzielt, welche, zum Beispiel, altersbedingt keine „eigene“ Entscheidung treffen kann. Beispiel Kinder.
  • Psychisch labile Menschen, mentale Krankheit ansprechen/ausnutzen
  • rechtliche Grauzonen: visuelle Irreführung/Täuschung, unklar, dass Nutzende einen Kauf getätigt haben, unersichtliche oder versteckte Richtlinien

Content-Marketing

  • Ziel: Nutzenstiftende/relevante Inhalte
  • Wollen Trigger nutzen
  • Vorgehen: Buyer Persona, psychografische Profile anschauen
  • Resultat: Vorstellung der Kundschaft, Marken- und Farbwelten bevorzugt werden
  • Einblick in die Zielgruppe durch Social Media Insights, der Zielgruppe angehörig, Kontakt zur Zielgruppe

Konkrete Content Tipps

  • Schlagworte für Paid: Jetzt starten, jetzt kaufen
  • Gewisse Farben: Facebook-Blau zählt zu den klickstärksten Farben im Web
  • Schön/Ästhetisch ist nicht gleich performant bzw. klickstark
  • Content ästhetisch & nach Corporate Identity (CI) gestaltet, trotzdem nicht klickstark
  • Bewegtbild funktioniert sehr gut
  • Generiert grundsätzlich mehr Aufmerksamkeit

Andere Annäherungswege als Google Analytics & vorherige Erfolge

  • KPIs und Analytics sind nett & hilfreich
  • Aber „die Mischung machts“
  • Genau auf die Zielgruppe schauen
  • Was wird kommentiert
  • Wie interagieren die
  • Auf welchen Plattformen sind sie vertreten
  • Interessen & Nutzung
  • Nutzende einbeziehen!
  • Möglichkeit UGC
  • Feedback, edukative Inhalte: Generation Z möchte Teil der Lösung sein
  • Blog: Marketingcorner
  • Content ausprobieren
  • Formate können meistens nicht über Jahre hinweg verwendet werden, Zielgruppe verändert und entwickelt sich weiter

Zwischenfazit

  • Keine Manipulation!
  • Mit Kundschaft beschäftigen & schauen, worauf sie reagieren
  • Daraus ableiten
  • Es gibt keine Blaupause als Ansatz
  • Ist abhängig vom Stakeholder-Kreis an den wir Themen adressieren

Konzepte für inhaltliche Überzeugung

  • Klassische Modelle
  • Basieren auf dem Prinzip der emotionalen Konditionierung
  • Marke/Produkt mit emotionalem Reiz koppeln und wiederholt darstellen
  • Ziel: Kopplung der Marke an ein Gefühl (Freude, Humor)
  • Funktioniert nicht für jede Marke, sollte authentisch sein
  • Vorteile: Generiert Aufmerksamkeit, beeinflusst (positiv) Erinnerungs- & Informationsspeicherung
  • Zusammenhang Meme-Marketing: Bekanntes Bild mit Text für Zielgruppe auslegen
  • Neuartigkeit ist wichtig, es ist nicht leicht Neues zu erschaffen
  • Alles was Zielgruppe überrascht und anders ist, sticht heraus
  • „Sex sells“ alter Hut und hat sich gewandelt, war eine bewährte Taktik, Zielgruppe hat sich geändert

Fakten & Ablauf

  1. Aufmerksamkeit erregen
  2. Nutzende emotional abholen
  3. Dann überzeugen
  • Den Schritt kann man nicht überspringen
  • Unterscheidung zwischen zwei Arten
  • High Involvement: Die Kundschaft hätten Unternehmen gerne
  • Kundschaft hat gewisses Grundinteresse an Produkt/Marke,
  • nur noch Frage der Zeit und richtige Ansprache, um sie zum Kauf zu animieren
  • Low Involvement: Ist die Mehrheit der Menschen
  • Zuerst deren Aufmerksamkeit gewinnen
  • Problem Werbedruck, mehrere 1000 Werbebotschaften täglich
  • Es gilt herauszustechen und aufzufallen

Beschränkte Trigger

  • Laut sein, aus der Rolle fallen, humorvoll und bunt sein, anders sein, Widerspruch auslösen
  • Gibt wenig Möglichkeiten, um Aufmerksamkeit zu erlangen, oder?
  • Dinge tun, die nicht unbedingt mit einer Marke assoziiert werden
  • Weitere Möglichkeiten: Durch Authentizität, ganz ehrlich
  • Bsp.: Diversität, wird in der Unternehmenskultur gelebt & ist dort verankert, dadurch kann es auffallen
  • Werte/Einstellungen vermitteln, natürlich einfließen lassen, ohne diese plakativ und aufdringlich zu kommunizieren

Von Aufmerksamkeit über Informationen zum Überzeugen

  • Mensch zeigt Interesse, hat sich mit Produkt schon auseinandergesetzt
  • Es wird ein letzter Impuls benötigt
  • Aktionen und Rabatte, funktionieren sehr gut
  • 20-40 % Rabatt nimmt die Kundschaft als wertvoll wahr
  • unter 20 % zu geringer Anreiz
  • über 40 % unrealistische Wirkung
  • Konsument*innen Mehrwert on top oder neben dem Produkt schaffen
  • Generiert sich mit der Zeit
  • Hilfreiche Informationen/Inhalte mehrfach, können Konsument*innen in eine Art „Bringschuld“ bringen (Ich liefere Sachen mit Mehrwert, nun bist du dran)
  • Man schafft Markentreue
  • „Fear of missing out“, künstliche Verknappung, Exklusivität
  • Vorsicht! Ggf. manipulativ

Maß der Trigger – Ab wann führt es zu Reaktanz?

  • Zeitpunkt X gibt es nicht
  • Verschiedene Hemmschwellen pro Person
  • Verlust einzelner Menschen als Kundschaft einfach hinnehmen oder analytisch vorgehen?
  • Advertising bietet analytische Möglichkeiten
  • Content-Marketing (organischer Content), es ist nie zu 100 % sicher, dass der Algorithmus Inhalte nur an Personen ausspielt, die es interessiert
  • Streuverluste muss man dort hinnehmen

Generationsunterschiede

  • Generation Z ist definitiv anders
  • Generationen teilen Ereignisse in ihrem Leben
  • Politisch, technologisch, sozial
  • Generationen wachsen unterschiedlich auf
  • Bewiesen Generation Z geringere Aufmerksamkeitsspanne
  • Daher funktionieren Kurzvideos besonders
  • Kaufen viel Mobil

Bestmöglich aus konsumpsychologischer Sicht Zielgruppen bedienen

  • Welche Skills benötigen Menschen im Marketing?
  • Die Zielgruppe ist die Quelle
  • Menschen aus verschiedenen Generationen einbeziehen
  • Nach Interessen und Meinung fragen
  • Studien sind hilfreich, aber nicht alleinig hilfreich
  • Persona ist möglich
  • 1:1 mit Zielgruppe sprechen, auf Social Media durch Kommentare und Interaktion

Umsetzung im Alltag

  • Personas sind hilfreich, bietet sich nicht für jedes Unternehmen in jeder Phase an
  • Viele Menschen im Marketing/Werbung/Vertrieb wissen nicht, dass sie Trigger nutzen (Rabatte, Handlungsaufforderungen)
  • Nicht bekannt, dass das werbepsychologisch relevant ist
  • Wenn alle gleiche Trigger nutzen, fehlt der Neuartigkeitseffekt
  • Zielgruppe merkt das, gehen Triggern klar aus dem Weg

Zukunft

  • Datenschutz beeinflusst Werbepsychologie
  • Änderungen verändern den Spielraum

Alle Talks, weitere Gespräche finden Sie (neben meinen Kanälen) auf der Shift/MarKom Plattform für den Erfahrungsaustausch zum Wandel der Kommunikation und auch als #d2mtalk-Podcast hier auf Spotify.