Generations-“Denke” ist überholt

Oft lese ich Sätze wie “Um die Generation Z zu erreichen”, “Die Generation Z als Arbeitnehmende wünschen sich…” oder “Die Generation Z bekommst Du nur über TikTok” … Ja. Bullshit.

Die Definition von Generationen ist ein wichtiges Thema, das in vielen Bereichen berücksichtigt werden sollte, auch in der Kommunikation und im Marketing. Keine Frage. Dabei hat jede Generation ihre eigenen Werte, Einstellungen und Verhaltensweisen, die sich auf ihre Ansichten und Entscheidungen auswirken. 

Aber: Gerade in den aktuellen Zeiten sich ständig wandelnder Kommunikation, in denen vieles exponentiell schneller geht, wächst und sich verändert als je zuvor, ist eine tiefere Differenzierung angebracht. 

Meiner Meinung nach, ist es wichtig, Generationen kleiner zu definieren oder diese weiter zu unterteilen, um sicherzustellen, dass wir die richtige Botschaft an die richtige Zielgruppe senden. 

Schauen wir uns die allgemeinen Definitionen von Generationen mal an:

• Generation Silent (geboren in den Jahren 1926-1945) 
• Baby Boomer (geboren in den Jahren 1946 – 1964) 
• Generation X (Slacker, geboren in den Jahren 1965-1980)
• Generation Y (Millennials, geboren in den Jahren 1981 – 1996)
• Generation Z (Generation Greta, Post Millennials, Digital Natives, Zoomer, geboren in den Jahren 1997 – 2012)
• Generation alpha (geboren in den Jahren 2011 – 2025)

Nehmen wir uns dabei die Generation Z als Beispiel heraus. Diese Generation umfasst Menschen im derzeitigen Alter (Stand 2022) von 10 bis 25 Jahren und ist die erste Generation, die vollständig in der digitalen Welt aufgewachsen ist. Sie haben in vieler Hinsicht eine andere Perspektive und einen anderen Lebensstil als ältere Generationen. Sie kommunizieren unterschiedlich, konsumieren unterschiedlich und reagieren auch völlig anders auf Einflüsse, Begebenheiten und Herausforderungen. 

Es dürfte ebenso völlig einleuchten, dass 10-, 15-, 20- oder 25-jährige Menschen unterschiedlich in vielerlei Hinsicht sind. Und auch so agieren. Gerade in dieser schnelllebigen Kommunikations- und Konsumwelt.  Während die einen noch gar nicht in diesem “Spiel” mitmachen dürfen (Mindestalter von Social-Media-Plattformen, zum Beispiel) und sich vielfach mit Themen wie Spielen und Lernen auseinandersetzen, sind die anderen viel weiter. Sie fahren selbstständig in den Urlaub, fahren Auto, beziehen eigene Wohnungen, verdienen ihr eigenes Geld, gründen Familien … Die Interessen, Umstände und Lebensbedingungen sind völlig anders. Auch die Ansprüche, Erwartungen, Träume, Wünsche und Herausforderungen.  Logisch, oder?

Es ist doch klar, dass sich in dieser “Generationsdenke” eine totale Vereinfachung darstellt. Natürlich gibt es einige Aspekte, bei denen wir auch so umfassend denken können – aber viele fallen mir hier nicht ein. Auf so allgemeine Aussagen wie “sind mit dem Internet aufgewachsen”, “kennen kein schwarz-weiß TV mehr” – gut. Einverstanden. Aber das war es auch schon.

Warum also, werfen wir alle in gemeinsam in den Topf “Gen Z”? – denken wir in und für Projekte und Kampagnen doch einfach ein bisschen tiefer. Einverstanden? Vor allem bitte die Agenturen und Berater*innen, die sonst so vollmundig Ihren Kund*innen etwas von Generation Z daher faseln und irgendwelche Wunderlösungen aufschwatzen.

In Projekten mit meinen Kund*innen steht die Definition von Zielgruppen und Personas sehr weit am Anfang und ist wesentlicher Bestandteil planbarer Erfolge. Dies verhindert Streuverluste, vereinfacht Kommunikation, steigert die Erfolgsquote und schafft das, was wir alle auch für uns möchten: Kundenzentrierung.